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商品包装设计的定位问题
世纪华联 | 2011-12-01 23:51:36 | 阅读:1555

 

一、引言:

    在商品时代日益发展的今天,包装在整个商品流通领域中起着越来越重要的作用,而如何解决包装定位就显得尤为重要。本文主要说明商品包装定位的基本原理和方法以及在包装定位过程中存在的一些问题。

 二、商品包装定位的含义:

   "商品定位"指的是,我们要使消费对象对我们的产品产生什么样的联想和看法。联想到我们公司及其品牌定位;联想到市场上所有同样功用的产品,就是产品定位和消费对象定位。

    1.品牌定位: 品牌指的是"谁"。 谁推销?一个传统的老牌公司?一个充满活力的新品牌?一位成功的商人?还是市场上一位后起之秀?

   在日常生活中,品牌定位要解决的问题是:我们究竟要使消费者在多大程度上联想到公司名称(就是说要使用"公司"商标)或公司一种或几种商品品牌。

      在这里,要考虑的有关品牌定位的要素有品牌选择、品牌辨认、品牌系列定位(与个体产品定位相对)。

      2.产品的定位 产品指的是什么东西。

    卖什么东西?一种正受欢迎的产品?一种大众化产品?一种畅销产品?一种商品?一种廉价品?一种礼物还是一种地位的象征?

      品牌定位要决的问题是,我们要使消费者对我们的新产品与市场上已存在的同类产品(不管是竞争对手的,还是我们公司的)产生多大程度的联想。

        这里我们要考虑的有关产品定位的要素有产品类别、产品的具体特点、使用方法及场合、价格和水平等。

      3.消费对象定位 消费对象指的是卖给谁 产品的主要销售对象是谁?是青少年?是妇女?是肯定对象还是潜在对象?是整个家庭……?

       我们要考虑在产品消费对象以固定的基础上,是否要使这部分消费者感到新产品与市场现存的同类产品有所不同?

        在有关产品的定位中,我们必须考虑人类对象、心理对象等要素。

       谁?什么东西?卖给谁?在品牌、产品和消费对象三方面的关系中,"谁卖什么东西给谁"这句话概括了定位的全部内容。

三.商品包装定位的方法

      1. 品牌定位,包括:公司品牌、产品品牌、公司标识、品牌标识、品牌系列定位(与单体产品定位相对)、单体产品定位等。

       2. 产品定位 要使用产品定位,就必须确定有关产品的四个问题:产品类别、产品特点、使用方法及场合、价格和质量感。

(1) 产品类别

      我们要使消费者从该产品联想到这一类产品还是那一类产品?此外,不同的定位策略,还会使产品通过不同的渠道出售,定位鲜奶的包装,会通过菜市畅销售,而定位健身食品的包装,会通过健康商品的商场经销。假如在超级市场销售,这良种包装的奶制品,还会陈列在不同的货架上,这就可回答有些人经常提出的一些问题,同一种产品在同一个时间,能否用两个不同的包装投放市场?回答是,完全可以,不过是不符和职业道德习惯的。

(2) 产品特点 我们希望人们对一种产品,产生具有这一种而不是那一种特点的看法。

(3) 使用方法及场合 我们希望人们如何使用,或在一天的什么时间使用这种产品?

(4) 价格和质量感 我们希望,人们对这一产品产生价廉,一般,还是昂贵的感觉?

       经验告诉我们,一种产品的实际销售价格,应该与产品的外观价格相符合,如果一个包装的外观与产品价格不符合,消费者会产生怀疑。

       任何一种包装设计,不管其定位如何,通过有目地的使用适当图案手法,如明亮、强烈的色彩、不同的布局以及宁静有理性的设计、加上烫金、凸印和高光处理,可使包装给人以价廉、中等或高档的感觉。

3. 消费对象的定位 这里说的是。我们特别希望哪一类人或哪一种心里状态的人,成为我们产品的潜在消费者。

(1) 人群对象 主要指哪一类人群,如某个年龄段、某种职业、某重性别等 。

(2)心理对象

心理对象,主要指不同生活方式、个性和不同民族爱好。心理设计不但能适合从属于一定文化阶层的人。而且能适合对设计风格有特殊好的人。因此,在心里定位的设计中,我们更近于推销艺术而不是产品。

4. 包装与定位

包装的本质是结构造型及其材料。包装除了具有盛装和保护产品的功能外,还具有信息传递的功能。包装构造材料、盖子主体和标签的形状都具有表达一种定位信息的功能。

由此可见,包装设计到:

(1) 材料,如塑料、玻璃、纸板以及复和才料等材料。

(2) 造型,包括工业造型或专利造型

(3) 平面效果,包括朴素绚丽的装潢和压凸等。

(4) 造型尺寸,包括单体包装、大包装集装、家庭用量以及组合包装等。

(5) 方便使用,取用方便、多次用盖子和易开启等。 5. 最佳的综合定位

      以上我们分析了各种产品的定位方法,实际上,如果我们把以上所提到的诸多要 素加以总结,我们可以得到如下七种主要的定位设计方法:

     有关品牌定位;有关产品定位;有关消费对象定位;有关品牌定位;有关品牌和消费对象定位;有关产品和消费对象的定位;有关品牌、产品和消费对象的定位。

      我们要做的主要工作,是对各种可能的设计方案作出选择,筛选出在当前的市场情况下,最能使产品畅销的设计方案。这种预料性决策,决定有关品牌、产品和消费对象的最佳定位。

     就包装而论,各种不同的定位信息内容,往往可以在包装的不同部位传递出来。


 

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